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八:以客户为中心——看上去很美
发表时间:2012-08-12 点击数:1360次 字数:
  ——告诉你一个你所不知道的保险秘密
  (长篇纪实报告文学,千万不要对号入座。如有雷同,纯属巧合)
  
  只要留心一下各家保险公司的客户服务中心,都会发现“客户”两字是出现频率最高的,无论是“客户至上”,还是“以客户为中心”,那都是响亮的口号,看上去很美,听起来很温馨。
  事实是否果真如此呢?
  我们还是来看一下一张保单是如何进入客户的视野,并最终促使购买的全过程吧。
  保险公司一般有总公司、分公司、中心支公司、支公司、营销服务部这样五个机构设置。总公司并不直接销售,但它是整个保险公司的主脑。总公司的组织架构中有一个部门是分公司以下的机构所没有的,那就是精算部(也有产品开发部或市场开发部,等等)。
  其中精算部门主要分为pricing和valuation两块。做pricing的,其实也就是做产品开发。产品开发可是一个漫长的过程,从前期的产品创意到产品形态的测试,从中期的利润报告的撰写到产品条款的拟定,从后期的报备材料的准备到相关系统的测试,每一块工作都不是省油的灯。
  前期的产品创意和产品形态的测试,由于新产品的推出往往涉及到一定的利润预期目标,所以产品创意以及形态的更改自然是家常便饭。而这一块也往往是不确定性最大的一块,也是最辛苦和折磨人的一块。可能测了几个月的形态和创意,最后又被领导否了或者监管那边通不过,产品无法立项,几个月的辛苦都白做了,这种事情在产品创意中,是经常发生的。
  当产品的形态最终确定了之后,剩下的,就是走流程般的产品开发阶段。利润测试报告的书写和条款的拟定,是中期比较重要的事项。可能有人觉得条款的拟定应该不是属于精算工作的范畴中,但事实上,条款的拟定往往是精算工作人员牵头,在法律人员的辅助下,绞尽脑汁,一稿一稿地修改和填补漏洞后推出来的。所以,内行经常戏称,客户拿到手上看到的保险条款,都是精算师们千辛万苦绞尽脑汁想好怎么“算计”客户和维护公司最大利益的......,这也难怪没有精算知识的客户会被保险条款那晦涩难懂的语言整得不知所云了。
  最后的产品报备阶段和系统测试阶段,也是很繁琐的。要向监管机构报备产品,需要按其要求提供各种各样的材料。做系统测试的时候,需要和两核(专业术语。即核保、核赔,前者负责审核该不该保,后者负责鉴定该不该赔)、客服、IT等等其它后台部门合作,以保证产品的正常排期。这一部分的工作可能更偏向于operation一些,但有机会了解整个保险公司的运作,可以扩大自己的视野。
  做pricing这边,和精算最直接相关的就是给产品的定价了。例如分红险的红利、现金价值的计算,万能险的利益演示等产品开发中的计算;还有产品开发过程中的利润测试和产品形态测试。其他的很多工作,都是偏向operation的,毕竟,产品吗,还是要和公司的其他部门打交道的。
  做valuation的,可以分成几个大块:
  准备金,这一块应该说是比较复杂的一块。计算各种准备金不仅需要对各种产品的形态了如指掌,还要对相关的政策非常了解。往往一个新政策法规出来,对于准备金的影响可能是翻天覆地的。而准备金的计提,又对于整个公司的利润产生很严重的影响。这一块可以说是valuation的核心之一。
  再保,这一块主要是和再保险公司打交道的。再保险(reinsurance)也称分保,是保险人在原保险合同的基础上,通过签订分保合同,将其所承保的部分风险和责任向其它保险人进行保险的行为。
  在再保险交易中,分出业务的公司称为原保险人(Original insurer)或分出公司(Ceding company),接受业务的公司称为再保险人(Reinsurer),或分保接受人或分入公司(Ceded company)。
  再保险转嫁风险责任支付的保费叫做分保费或再保险费;由于分出公司在招揽业务过程中支出了一定的费用,由分入公司支付给分出公司的费用报酬称为分保佣金(Reinsurance commission)或分保手续费。
  如果分保接受人又将其接受的业务再分给其它保险人,这种业务活动称为转分保(Retrocession)或再再保险,双方分别称为转分保分出人和转分保接受人。
  预测和分析,这也是valuation的核心之一。预测往往是建立在分析历史经验基础上的。赔付率、经验死亡率、退保率、override、保费继续率、投资收益率等等假设的预测和经验分析,对于公司精算假设的制定,有着举足轻重的作用。做预测分析的精算师,数据分析的能力超强。公司的精算假设并不是一成不变的,而是每一年根据实际情况和外部环境都要true up的,所以这些假设的制定,往往是很重要的。
  投资。据了解,中国人寿的投资是只有一个team来做的,10个人就掌握几千亿的保险资产,一个人往往盯好几个行业,这个资产的数量级可是要比很多基金经理都要高很多的啊。有的保险公司的资产是委托保险资产管理公司来打理的,所以在这种情况下,保险公司的valuation部门的投资工作相对就比较简单,毕竟具体投资由资产管理公司来负责,这边可能只需要做一些评估和简单的分析就行了。泰康的保险资产管理公司的业绩不错,旗下的投连账户业绩比最牛基金经理王亚伟的基金业绩还要好,但可惜现在投连险不是保险的主流了。
  valuation这边所做的更加偏向精算一些,但是因为分工较细,做每一块的也就只能对自己所做的那一块内容比较了解,对于其它的,可能就一无所知了。如果公司没有相应的轮岗制度的话,可能做预测分析的做了个4、5年还在原来的这个岗位上,对于准备金、再保或者相关产品都一无所知。这也就是为什么做精算的做到后面路子越做越窄的原因。
  而总精算师则不同,此职位属于保险公司的高管,一般都进入保险公司的最高级管理层,掌握着公司产品的核心机密,其年薪也是七位以上的数目。
  据了解,现在国内保险公司的精算师,其年薪一般在百万元人民币左右。如此诱人的薪资水平,却难填精算人才的缺口。有数据显示,目前中国精算师一共有90名左右,中国准精算师471名。专家预测,在未来几年内,中国市场至少需要精算师约5000人。对于国内金融企业来说,一人难求的景象早已不是一、两天了。
  目前国内大型保险公司的总精算师与高级精算师,年薪上百万人民币的大有人在,有的甚至年薪会在二、三百万人民币以上,但即使有这么诱人的薪资水平,一个金融企业特别是保险公司也很难招到精算师。而刚考到北美和英国精算师资格的,年薪一般是四、五十万元人民币;如果有3年以上实践经验的,年薪在60万-80万元人民币之间。至于中国引进的国外精算师,如果有20年从业经验的,年薪一般在300万-500万元人民币之间,如果有30年或40年从业经验的,年薪在800万至900万人民币之间。
  据了解,精算最早起源于英国,在西方已经有300年的历史。它是一门运用概率论等数学理论和多种金融工具,研究如何处理保险业及其他金融业中各种风险的学科,是现代保险业、金融投资业和社会保障事业发展的理论基础。而精算师是运用精算方法和技术解决经济问题的专业人士,是评估经济活动未来财务风险的专家,是集数学家、统计学家、经济学家和投资学家于一身的高级人才。更确切地说,精算师所解决的问题,实际上包括了生命、健康、财产、退休、员工福利等的财产安全方案,并牵涉到经济、税务、投资理财及财务的分析与管理。自然其设计的保险产品也应该涵盖上述方面的内容,然而,目前国人所购买的保险产品范围却狭窄得很,往往集中在投资理财之类的险种上,不是精算师不会设计其它保险产品,而是保险公司的利益驱使,其销售给客户的产品只考虑如何提高市场占有率?如何通过利益演示诱导客户购买其产品?……至于客户是否真正需要,那就退而求其次了。
  鉴于精算师岗位的高挑战性和高风险性,以及岗位本身的专业和技术含金量,注定了精算师是一个在金融领域备受尊崇的职业,同时也成了业界难觅的稀缺人才。某网站最近的一项调查显示:在未来的4年内,保险精算师将成为备受保险公司青睐的对象。预计未来几年内,国内保险精算师的缺口将达5000名。此行业将成为今后最受追捧的人才之一。同时对于精算师需求量大的,不只保险业,还有银行、证券公司等。
  一名好的精算师通过合理地“算计客户”,能给保险公司带来巨额的回报,这就是其身价高企的根本原因。
  当精算师完成使命,将保险产品设计出来后,经过培训部的包装、将产品送到了业务员手中,而至于客户是否真正需要这份保险并不他们所关心的事情,重要的是训练业务员怎样去说动客户为之买单。
  于是乎,客户在银行柜台去存款却“被保险”了,银行保险实际上也是一款理财产品,注重理财的功能,弱化了保险的保障功能,实际上已经脱离了保险的本来目的。由于理财产品众多,客户不一定买你的账,正因为如此,误导销售就应运而生了。什么“三年超定期,五年超国债”的空头承诺在销售的当初就已经开始了,三年、五年以后,到了该兑现承诺时,客户却发现这些所谓的银行保险,远没有看起来那么美,听起来那么温馨,所得的回报甚至还远不如一年期定存,就这样保险是骗人的也就成了客户的最佳体验和感受。
  今年以来,中国保监会重点治理销售误导的专项整治也就在发生在那些到了偿还期却无法兑现承诺的保险公司那里。
  银行保险业务如此,个人保险业务也是如此。每当新产品推出,保险公司的传统贯例是开产品说明会(简称产说会),由业务员将亲戚朋友喊来,聆听所谓专家的演示,若是分红、投连类的产品按保监会的要求,必须有高、中、低收益的演示,而实际上保险公司的此类演示往往以高收益来作为演示的依据。可想而知,当客户听到了如此高收益的产品,自然会觉得这世上只有保险好,其它就再也不需要了。今年许多十年到期的保险回报远没有当初演示那么高,就这样保险公司陷入万劫不复的退保高潮之中。
  据《北京日报》2012年8月8日的报道:针对当前北京人身险行业退保形势较为严峻,同时部分人身险公司分红险满期给付压力增大,北京保监局近日下发《关于进一步加强非正常退保和满期给付潜在风险防范化解工作的通知》(以下简称《通知》),指出在京各保险公司应加强销售管理、风险监测等工作。明眼人一看,这是马后炮而已,都到了满期给付了,怎么去化解呢?所谓化解也就是找一些巧舌如簧的说客去说服客户罢了,如此出现客户群访事件,则会按银行定存的利率退保给客户,若客户对这其中的环节不清楚,也许只能拿到保险公司所给的现金价值,作为被保险人的客户始终处于任保险公司宰割的弱势群体之中。
  《通知》指出,当前北京人身险行业退保形势较为严峻,退保金额增幅较大,部分公司退保率持续高位,存在非正常退保激增及引发重大突发事件的风险;同时,部分人身险公司分红险保单陆续到期,满期给付压力增大,客户对给付水平不满而引发纠纷的风险显著提升。
  《通知》要求,在京保险公司应制定非正常退保和满期给付重大突发事件应急预案,加强销售品质管理,提升客户服务水平;同时加强风险监测,确保保障资金到位,提升风险处置能力。
  《通知》还要求,保险公司应对2012年8月1日至2013年12月31日的满期给付情况进行自查和预估评测,并对是否存在满期保单收益低于投保人预期的相关情况予以说明,且要在8月31日前上交有关情况书面报告。
  什么叫保单收益低于投保人预期呢?其实就是当初在销售时误导所埋下的祸根。为了让自己的产品误导合法,保险公司一是会通过电话回访对客户的回答进行录音,千万别小觑了这个回访,它是由经过统一话术训练的回访人员来操作的。问话的主要内容除了保监会要求的必答题以外,为自己的误导合法处处留下了伏笔。诸如保单的犹豫期、分红险的分红是不确定的、投连险是有风险的,等等一概淡化,或是轻描淡写一笔带过;二是让客户签一张已阅读条款内容,知道分红不确定的,或是其它对保险公司有利的内容,等等。所谓客户签字往往会有业务员代签,或是稀里糊涂地签下。这样就为保险公司的销售误导披上了合法的外衣,同样也为若干年后兑现时留下了隐患。因此,当保险公司要求客户签字时,应将保险合同了解清楚,不要盲目签字,否则根据《合同法》会对客户不利。
  眼下的分红险退保潮与当年的投连险退保潮,其结果都是明显销售误导的产物。
  什么是投连险?此刻站在保险公司门口要求退保的人们是否思考过?或许没有,否则怎会盲目地退保,就如当初买一样盲目。
  今年,当资本市场持续下探,投连险如同折戟的战士,账户净值低了再低,遭受损失的客户方才如梦初醒仿佛受了骗:不是说保险比股票要稳许多吗,怎么买保险也赔钱?
  2008年的五年一轮回,当投连险退保事件再次上演时,让我们再来熟悉下它的定义。投连险就是投资连接保险,除了具有保险功能外(很少),保单的现金价值直接与保险公司的投资收益挂钩的寿险产品。简单来说,投保人缴付的保费,分别放入保障帐户和投资帐户中,除保险公司收取的一部分费用和基本保障费用外,其余大部分资金全部用来投资。那投资部分的资金就犹如进入股市的资金,不是说投资有风险,入市要谨慎吗?这投连险的投资部分功能基本上与投资股票的功能没有多大的区别。
  客户享有全部投资收益,同时也应承担相应投资风险。从来,收益高低与风险大小如影相随,投连险投资人是要承担投资风险的,理财最简单的道理居然抛到了九霄云外?投连险退保事件伴随着资本市场的起伏而轮回,投资人又因何不知?关键是当初销售时,根本没有或不愿与客户说清楚。
  2003年,投连险伤了投资者一次,退保风波席卷全国。五年之后的2008年轮回能否带给保险业、投资人一些惊醒?西方谚语里说:“丢了颗钉子,坏了只铁蹄,折了匹战马,伤了位骑士,输了场战争,亡了个帝国”。
  2008年,投连险再次丢了“钉子”,而且还不止一颗,如同上次一样有席卷全国之势。从9月份,在保险大省山东,监管机构共收到了投诉案件233件,客户要求全额退还保费。国庆节前,生命人寿天津分公司遭遇大批投保人集体退保。退保事件蔓延,北京坐不住了,北京保监局开始对数家“重点保险公司”实施全日监测,实时跟踪其保单销售和退保投诉情况。
  时隔五年,历史再度上演。2008年的投连险退保潮,人们是否又会轻易忘了痛?
  国内投连险遭遇大规模退保,并非首次。
  1999年10月,平安保险开始在上海试点销售“平安世纪理财投资连结”保险,并向全国推广,也一度战绩辉煌。
  但是,好景不长,2001年股市下滑,平安投连险的投资收益出现负数,到了12月中旬,质疑投连产品的文章陆续见诸报端。遗憾的是,平安保险公司业务员一直隐瞒了亏损真相,在客户投诉的威逼下,平安公司才不得不检讨自己对投连险销售管控不严,并以业务员个人名义,退赔客户几十万元的保险金。
  2001年,平安保险引发的投连险退保事件迅速席卷全国。投连险原本是“寿险市场转型的标志性产品”,转眼之间变成了过街老鼠,人人都在喊打。同年12月29日,中国保监会发布32号公告指出,消费者应重点了解该类产品投资收益与投资账户的关系、投资账户的情况、对投资账户收取的各项费用的情况、投资账户面临的主要风险、投保人退保时保险公司要扣除的费用和投保人可退还份额等事项。但是,这些专业的术语客户听得明白吗?保险公司有没有尽义务完整明白地告诉客户呢?
  2003年前后,各保险商被迫停售投连险。
  五年后的2008年,投连险退保潮再次上演,是谁导演了那场戏?谁让投连险再一次引得投资人信心膨胀之后,又一次粉碎了它。中央财经大学保险学院院长郝演苏对记者说:“不该卖投连险的业务员,将投连险卖给了不该买投连险的客户。”
  部分保险代理人误导销售一直被社会诟病,他们夸大投资收益率,现实的“低收益率”与宣称的“高回报”南辕北辙。
  误导消费者的事件屡见不鲜。退休在家的刘女士告诉记者:“当初我去银行,理财顾问对我说,该款投连险收益可高达88%,保本绝对没问题,哪料现在账户已亏损3万,原本的养老保命钱已从8万跌到了5万。”刘女士表示要投诉到底。此类投诉要胜诉的难度很大,关键要有证据证明自己是被误导了,但电话回访的录音、客户回单上自己的签字都分明对客户不利。
  据透露,处在本次退保事件风头浪尖的生命人寿保险公司天津分公司,最大的问题,就是私印宣传单证,保证最低年收益率5%,每张宣传单上都盖分公司银保部公章。该公司的这款投连产品亏了将近50%,许多客户涌到银行投诉。
  复旦大学保险研究所所长徐文虎表示,代理人描述险种收益时会有所偏向,对投保人来说也很中听;而且,有些代理人对险种的理解本身也不全面,极少数的代理人还会有意回避风险提示。另外,投保人的保险知识不够,难以发现其中的风险和问题,甚至不明白投资连结产品是投资和保障的结合,并不完全是预期有所收益的投资行为。
  徐文虎表示,监管部门要求保险公司定期公布的相关数据,并不足以满足投保人的实际信息需求,投保人的利益难以保障。中国人民大学保险系主任张洪涛也表示,保险公司往往只说好的一面,国内的投资连结保险的宣传容易误导客户,这也说明有关部门对投资连结保险的监管还存在明显的不足。
  庹国柱也告诉记者说,台湾销售投连险的传单,第一行就用醒目的大字提醒投保人投资有风险;而在大陆,虽然保监会制定了系列政策法规限制保险公司,但却没有加强实地监管的力度,导致保险公司阴奉阳违,没有明确提醒风险。
  经过了投连险、分红险退保高潮的客户,渐渐对保险公司的产说会失去了兴趣,于是举办所谓的大型酒会、去旅游等方式又大行其道。其实醉翁之意不在酒,而是不失时机在酒会、旅游中大肆宣传自己的产品,套路还是那个套路,只不过产说会变成了酒会、旅游会……孰不知天下没有免费的午餐,羊毛出在羊身上,所有的钱还不是客户自己的钱?
  这下该明白了吧?什么客户至上,什么为客户提供幸福生活的保障,那都是保险公司挂在墙上欺人耳目的口号而已。只要保险公司排名的游戏规则(按市场占有率排名,不考虑利润和客户真正需求)不变,这就犹如千军万马过独木桥的高考一样,明智不合理却不得不为之,保险公司就要想方设法做强做大,追求自身利益的最大化,哪会管你客户需要什么样的保险?保险公司推出新产品从来不考虑客户是否真正需要,而是让精算师设计出什么保险最能忽悠客户,确保自己的产品销路畅通,迅速提高市场占有率,这时客户会发现自己买了许多保险,但同质化程度很高,即相同类型的保险买了许多,尤其是理财型保险购买了许多,分红险、投连险等都是一样的性质,此类保险理财功能强了,有关意外、疾病等保障功能自然弱了,当风险来临时,根本无法抵御。这就是温州动车事故等意外发生后,商业保险虽说买的客户不少,但鲜有大额赔付的根源所在。
  至于业务员追求的自然也是自己价值的最大化,他们考虑的是如何让自己顺利地拿到高额的佣金,而保险产品的营销体系也突出地满足了业务员这方面的需求,去保险公司的业务员职场走一圈就会发现,“百万年薪不是梦”之类的宣传招贴画比比皆是,“百万明星榜单”的照片不一而足,他们哪还会真正将客户的需求和利益放在首位呢?
  就在笔者去某家保险公司采访行将结束之际,一则大牌业务员得重大疾病需要大家募捐的海报映入眼帘:某某某入司五年来,时刻把客户利益放在首位,年年是公司业绩的前几名,由于积劳成疾,如今罹患重病急需大量的资金进行医治,她家里上有父母,下有孩子,请大家伸出援助之手,慷慨解囊帮助她度过难关……
  读罢这样的海报,只能哀其不幸,怒其不争了。一名从业五年的大牌业务员(不可能买不起商业保险)连自己的风险都不能保障,又怎能将合适的产品销售给客户呢?
  我们说没有保险的客户是背着风险在裸奔,一旦风险来临会体无完肤;而有了此类同质化程度很高的保险人士,则是披着纸糊外衣茫奔的“勇士”,一旦遭遇不测,身上的那件纸外衣根本经不起风雨的打击,纸糊褪去,那就是自欺欺人的别样裸奔。
  在这里,我们不难发现在保险公司和业务员的字典里根本没有客户至上的具体行为。
  
  (2012/08/12于杭州;未完待续)
  
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作者文集|联系作者|责任编辑:闻鸣轩主
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