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七:180度看保险个人业务
发表时间:2012-07-30 点击数:1367次 字数:
  ——告诉你一个你所不知道的保险秘密
  (长篇纪实报告文学,如有雷同,纯属巧合)
  
  自从1992年我国引入保险营销制度后,其为我国保险业的飞速发展做出了重要贡献,已经成为保险公司,尤其是寿险公司首选的销售渠道和核心竞争力。
  人寿保险公司的个人营销业务部更确切地说是个险营销服务部,是保险公司的一个个人保险销售部门,是公司营销部门的其中之一,衡量其算不算是核心业务部门,这个地位主要看个险自身的业绩。因为一般保险公司有个险、团险和银行渠道三大块业务,个险营销只是其中的一部分,某些保险公司的主要业务来源是靠团险和银保业务的,而保险公司最赢利的渠道却恰恰非个人业务莫属。
  个人业务采用的是营销代理人制,它在大陆已有二十余年的历史,近年来寿险个人营销业务不能承受之痛的一些怪现状令人思索,用客观的眼光来将寿险营销的状况放在一个180度的平面上,我们不难发现:经营思路——盛世危言;机构布局——空壳效应;员工归属——心猿意马;企业品牌——声名狼藉,等等怪现状,制约了中国人寿保险业务的健康发展。这绝非是危言耸听。
  也许有人认为这是杞人忧天,然而正如某些地方出现投资过热、GDP虚增等现象后,提出“要金山银山更要绿水青山”的呐喊一样,这决不是不负责任的轻率之词,而是痛定思痛之后的大实话。时下“效益GDP”的观念已经浮出水面,其本质和内涵就是要用科学的发展观来决定发展速度、发展模式和发展方向。不再看重单纯的GDP排名,而是更加看重发展的效益指标。
  这就好比一场马拉松比赛,前面跑得快,后面跑不动或跌倒,只能是前功尽弃,不顾效益片面地追求速度如同靠吃兴奋剂争冠军,得不偿失。
  放眼目前的中国保险市场,保费规模是在增长,但其中的水份也是各家保险公司心知肚明的,近年来整个寿险行业高达10%以上的退保率就能充分说明这一点。是要单纯的保费规模,还是要真正意义上的可持续发展,这个话题实质上就是一道“鱼与熊掌”的选择题。
  我们暂且不必马上作出回答,先来看看这些怪现象吧:
  
  一是经营思路——盛世危言
  老子有云:福兮,祸之所伏;祸兮,福之所依。正是由于外资保险业对中国保险市场的觊觎,中国保监会对中资保险公司设立全国性保险公司的坚冰已经融化,一些公司确实也占得了先机,从机构铺设中尝到了甜头,于是保险业成了香馍馍。在这样的一个大背景下,“X年平,Y年零”的机构设置经营思路浮出了水面,一些有实力的大企业也纷纷试水保险业,巴不得今天投入一个亿,明天立马就能变成二个亿,甚至三个亿,乃至更多……
  在如此经营思路的驱使下,对各级经理人考核的要求也就紧紧围绕“X年平,Y年零”来做,这不是一道“X+Y=0”的简单数学命题。这种既要马儿跑得快,又要马儿不吃草的做法,制约了经理人的发挥,更何况有的经理人任期是有限的,他们只会盯住首期的业绩,取得一时的“繁荣”,根本不会有长期经营的打算。于是,同业中挖角跳槽频繁、胡乱提取管理费用、团单个做、农村单比例上升、业务员误导客户乃至骗保等短期行为屡禁不止,保险业的名声越做越坏。
  时下有一句流行的行话叫做:出名要乘早。挪用到保险业来说是发财要乘早,这种拣到篮里就是菜的粗放行为,其结果必然是加剧了篮中菜腐烂的速度(因为有烂菜叶的存在)。
  我们来看看外资保险公司是如何做的吧。第一家进驻中国的外资保险公司入住中国坚持了几项原则,就显示了其卓尔不群的风范:一是不从同业挖角;二是招聘高学历没有保险经历的员工;三是不与中资保险公司拼高利率保单。在二家中资保险公司以年复利8.8和年复利9力拼时,其保单只有年复利5的基数,从表面上看,这家公司在中国的初期根本不足以对中资保险公司构成威胁,也失去了做强做大的“机会”。但是,当保险预定利率统一调至5,再往后统一调至2.5时,当中资保险公司预感到高利率保单对其未来将带来巨大的利差损时,我们不能不佩服这家公司的高瞻远瞩和先见之明。
  他们的经营思路就是稳扎稳打,不图一时的做大,而图未来永续的发展。这恰恰与中国古训“志当存高远”相吻合。保费业绩是最能说明成果的,我们不妨来看有关这家公司单月保费收入吧,目前它已经一举超过中资保险中的生命人寿、民生人寿,已经接近处于第二梯队中的寿险公司当月业务量的50%。千万不要小觑它的能量,一旦被其超越,我们再想赶超则难上加难。
  风物长宜放眼量。外资保险给中国保险界上了一堂生动的企业发展课,告诉国人如何在低潮中耐得住寂寞,不与他人争一朝一夕的得失;教导国人如何以质取胜,宁可放弃眼前一些既得利益,去赢得未来的辉煌。
  要特别警惕中资保险企业表面“繁荣”、“强大”背后的泡沫,这些泡沫一旦吹大之后,其能量会淹没我们的“繁荣”与“强大”。10%的退保率,就是有力的佐证。我们不断在开拓着我们的疆域,我们又在陆续放弃我们已经取得的土地。这不能不说是一种悲哀。
  这真是经营思路盛世危言,怎一个“哀”字了得?
  
  二是机构布局——空壳效应
  保险作为三大金融支柱中最后一个引入竞争机制的行业,由于历史的原因,在上世纪八十年代中叶以前,一直被一家保险公司所垄断。说到垄断,往往为市场经济所不齿,然而实事求是地说“垄断”是计划经济的产物,正是由于计划经济的缘故,使得垄断行业的机构布局遍布全国各个角落,这也使得这家保险公司在以后与别家保险公司的竞争中在地域上首先抢占了先机。
  一九八八年在改革开放的前沿——深圳,诞生了一家新的保险公司,她从地域性的公司逐步走向全国性,在其成长过程中,在机构布局上的艰辛是没有经历过的人所不堪想像的。首先要过人民银行(当时保监会尚未成立)这一关;再次要过一枝独秀保险公司这一道坎。这一关一坎的难度,用“爬雪山过草地”来形容一点也不为过。好在这家企业在经历了一度与老牌公司拼高利率保单的不明智之举以后,马上明确了自己的定位,提出了“不求最大,但求更好”、走寿险发展之路的经营思路,以及适时引进国外先进的寿险管理理论与经验,坚持以效益为中心,坚持价值的最大化,在机构设置上始终坚持在有利润的地方设立的原则,不与大公司争一时一地的得失。以该公司为例,其进入浙江保险市场的年限已达十余年,但迄今为止并未在舟山开设机构。理由很简单,作为一家股份制公司追求的是价值最大化、机构铺设的最优化,而不是机构铺设的最大化。
  但是事过境迁,随着中国加入“WTO”,中国保险业开设机构的外部环境已越来越宽松,再也不用“爬雪山过草地”了。一些全国性的中、小型保险公司于是乎也纷纷抓住这一契机,加快了铺设机构的进程,以为只要有了机构就不愁没有保费,这些无论从人才、物财上均不如已经经历了十年磨砺公司的公司,其登陆的速度之快令人咋舌:机构不但遍及了省、地市地区,而且延伸到了乡村。如果说各省的分公司是二级机构,地市是三级机构,县为四级机构,乡镇则为五级机构了,而村那就是六级机构。
  然而,现实往往是最大的玩笑制造者。这就像上个世纪八十年代听说生产冰箱、电扇能赚钱,全国的冰箱、电扇厂家如雨后春笋般涌现一样可笑,现在能够笑到最后的冰箱、电扇厂家尚不足原先的一成。因为在城市老三大保险公司的地盘立足很难,于是“以农村包围城市”的扩张成了这些个公司的机构布局方针。而结果却恰恰事与愿违,那些将触角伸到村的公司不久就发现无论是业务队伍的素质和展业能力,还是后续服务的范围都是无法与大公司相抗衡,更何况大公司还要出台“关于边远地区限保的决定”。这些举措并不见得有多少高明之处,犯了兵家之大忌,战线拉得越长,补给、人力无法得到满足,失败只是迟早的事。就连一向财大气粗的银行,也正在重新衡量其机构布局的策略,农业银行为配合股份制改造,正在收缩其农村地区的营业网点。
  事实是那些已经将机构设置到各个角落的中、小型保险公司,如今开始不得不喝起了自酿的苦酒,只要有一家新主体进入当地市场,这些个机构就变成了“空壳”,笔者采访时就亲眼目睹一家四级机构由于团队人去楼空,仅剩下一个内勤守着偌大一个几百平方的职场,用着可供近百人上班的电力,因为无所事事,下午关门睡觉,而被客户误以为公司倒闭的情况。这些乡村的机构就好比是一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。
  机构布局的急功近利从表面上就能看出来,而最根本的内在原因却是经营思路的混乱。
  这真是机构布局“空壳效应”,怎一个“悲”字了得?
  
  三是人心归属——心猿意马
  当经营思路和机构布局决定以后,首要的因素就是人的因素了。
  我国目前在寿险业务方面走的是代理人制度。这种销售模式也曾为中国保险业的发展作出了一定的贡献,赢得了一时的辉煌,但是事物总是一分为二的,从这种销售模式诞生的那一天起,其先天不足的毛病就如影随形般伴随着“辉煌”一起走过。这其中最根本的弊病是代理人对公司缺乏归属感,他们中的绝大部分人是不会将客户利益和公司声誉放在优先考虑的位置,他们考虑最多的是如何使自己的佣金最大化。
  保险公司每年都会有高峰会议,高峰会议的会长一般是由全系统业绩最好的业务员担当。这些会长们业绩之高也确实令人钦佩,然而只要我们略微作一个调查就会发现,他们的业务第二年以后的留存率仅为20%左右,最低的甚至只有10%。有一位高峰英雄,采用团单个做的方式,利用险种的缺陷,将客户原本希望做趸缴的业务做成年缴,然后每年将上一年所购买的保险退保,再以年缴的方式开始重复“昨天的故事”。之所以这么做的原因很简单,那就是能够获得个人价值的最大化(首年度佣金高达30%左右,续年度佣金只有第二、三年有,且不足8%),而至于客户、公司利益则不是他们所考虑的事(年缴险种佣金多于趸缴险种,客户多花了钱;公司的退保率上升,继续率下降)。
  这些个代理人正是从个人利益最大化的角度来思考问题,于是在说服客户购买保险时,无限地夸大产品的收益,误导客户、欺骗客户的事,时有发生,更有甚者出现了像原浙江省保监局局长张忠继所举的案例:在某保险公司代理人的鼓动下,让一位做家政工作的老妇人尽其所有,包括准备女儿结婚的钱来购买年缴保险的事例(见《中国保险报》2005年5月9日第二版)。还有笔者采访时亲自遇到的事情,更是令人欲哭无泪。一位白发苍苍的老祖母要求将其年幼孙子的那份分红型的两全保险全额退保,理由是孙子自小就是孤儿,是靠伯父拉扯大的,如今伯父又出了意外,他们家生活也就失去了来源,根本无力续缴保费。无独有偶,去年在杭州的临安地区也曾经发生过类似的事件,总算保险公司破常规,给他们全额退了保,但只是杯水车薪而已。从客户的角度而言,他们表面上似乎没有受到损失;从我们的内心来说:我感到我们某些代理人已经失去了人生最宝贵的东西——那就是诚信!那是用任何金钱都无法挽回的损失。
  时至现今,寿险行业也出现了一些令人费解的怪现象:一边是业务增长乏力,另一边却是高管拿着天价的薪资,导致民众的不满。无论从保险的深度和密度来说,中国的寿险市场是大有可为的,但是从去年以来的大量事实表明:寿险业的增长是缓慢的,甚至负增长的。这其中客观原因仁者见仁,智者见智,但从主观原因上来说,保险业某些人的无诚信行为恰恰是客户不想选择你的关键所在。
  为什么会出现代理人的短视行为呢?究其根源就是出在代理人制度本身。目前国内主流寿险公司的代理人制度并没有将代理人作为自己的员工来看待,他们没有养老金、公积金、医疗保险,等等,人生最担心的后顾之忧“老有所养、病有所医”问题没有解决,公司就很难要求其与公司保持一致的愿景。他们所追求的必然是自身价值的最大化,于是,一种奇怪的现象出现了,寿险界的业务员个个变成唯“钱”是图的庸人,哪里有公司能够满足他们实现个人价值最大化的,他们就往哪里跑。一旦有新的保险公司进入,城头变幻大王旗的故事一再演绎。这种你方唱罢我登场的游戏好不热闹,但最终受到伤害的却往往是客户,如果这些客户还在原来的保险公司,则保单成了孤儿单,不能得到很好的有效服务;如果在原代理人的唆使下,退保后再买代理人新公司的保险,则客户将直接受到经济损失。
  这真是人心归属心猿意马,怎一个“乱”字了得?
  
  四是企业品牌——声名狼藉
  沉溺于过去的辉煌,恰恰是失败的开始。那种以为只要大旗一挥,打一场人海战术的保险争夺战,靠几个模棱两可的险种,过分地夸大保险投资收益的做法,就能做强做大的做法,已经被历史所证明是行不通的。
  据有关调查表明:在三大金融支柱中,保险业的历史是最短的,但却是客户信赖度最低的行业。这其中的缘由颇为耐人寻味,我们不妨从剖析一下其它二个行业与保险业的差别中寻找答案吧。
  银行业是三大金融支柱中历史最悠久,也是百姓最信赖的行业,在金融市场上占据了60%以上的市场份额,一般老百姓不会担心银行会不会倒闭?在银行里存钱钱会不会少下去的问题?而事实上银行也有倒闭的先例,如中国投资银行因经营不善被中国光大银行兼并的事例。从表面上看银行网点遍布城乡,客户很容易找到,客户从中存款、取款较为方便,而最关键的一点是自主权完全掌握在客户手中,因此,客户与银行的交易体现了最大的自愿原则和公平原则。这也是银行业能赢得客户信赖的根本原因所在。
  证券业在中国起步的时间同样并不长,但其无论是口碑、声誉,还是经营的业绩都比保险业要来得稍好些。虽说证券界能在一夜间造就“大富”,也能在一昼间产生“大贫”,但这些神奇故事都是建立在客户自愿的前提下的,即使出现了一贫如洗的局面,那也是“周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨”。
  保险业则不同,首先硬件上不如银行,没有众多的服务网络;其次保险销售由于采用的是代理人制,而代理人与保险公司缺乏归属感,想要其将客户、公司利益保持一致也就成天方夜谭的笑话。在销售过程中客户缺乏主动性,更谈不上自愿的原则。于是,代理人离开后所引发的投诉,以及投诉所带来的经济损失,保险公司不得不为其买单,这就是代理人酿的苦酒,保险公司非得喝下去不可的原因所在。
  表面上的经济损失是可以用金钱去衡量的,但深层的信誉损失却是无法用金钱可以评估的。须知道:一个好的印象最多只能传给十个人,而一个坏的消息起码能够传遍一百个人。正是由于内忧外患的影响,导致保险公司的形象在公众心目中处于下风,对于层出不穷的投诉和社会公信力(保险公司的条款被消费者协会评为“霸王条款”之列)的下降,保险公司大有四面楚歌风声鹤唳的趋势。
  许多想购买保险的客户往往会问:拿什么信任你——保险公司?保险公司走到今天这般田地,怨谁怪谁呢?
  这真是企业品牌——声名狼藉,怎一个“叹”字了得?
  
  站在世界经济危机的风口浪尖,我们一直在担心“狼来了”怎么办?其实,我们真应该好好反思一下我们的作为:是要虚假“繁荣”的保费,片面追求GDP;还是要一个真正以人为本、诚信至上的真实保费,真正打造保险百年老店?这一道选择题是我们每一家中资保险公司都必须面对的问题。
  自然界中一切生物都是一个有机的生物链,他们之间是相互依存相互作用的关系。自然界如此,人类世界又何尝不是如此呢?人生的道路是不会一帆风顺的,物竞天择,适者生存。保险业自然也不能例外,有了正确的经营思路,才会有合理的机构布局,才能真正做到“以人为本”,善待代理人,使他们有归属感,如此方能用心服务于客户,为其提供真正需要的保险产品,这一系列链的关系是相互依存相互作用的,缺乏了任何一个链,任何企业都无法顺利运作,而在这所有链中客户是最主要的,起决定因素的链,唯有真正赢得了客户,才能真正赢得市场,才能真正打造百年老店。
  孟子曰:鱼,我所欲也;熊掌,亦我所欲也,二者不可兼得,舍鱼而取熊掌也。从中我们不难找到答案。
  
  (2012/07/29于杭州;未完待续)
  
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作者文集|联系作者|责任编辑:闻鸣轩主
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